כך משפיעה הריבית על הפרסום והתוצאות בעסק שלכם! 

חלק א' |הקשר בין הריבית למכירות שאתם חייבים להבין

חלק א' הקשר בין הריבית למכירות שאתם חייבים להבין.

כדי להצליח להבין טוב יותר איך הריבית הולכת להשפיע על הצלחות מסעות הפרסום שלכם, אנחנו חייבים לצלול כמה שנים אחורה ולהבין מה צפוי להיות העתיד הכלכלי בשנה הקרובה.

קדימה, תחזיקו חזק, זה הולך להיות תלול!

היום, יום שני 10.7.23, התפרסמה על ידי בנק ישראל הריבית ועצרה רצף של עשר העלאות.

בנק ישראל הותיר את הריבית הבסיסית בשיעור של 4.75% (רבית הפריים נותרה על 6.25%)

מה זה אומר? ואיך זה משפיע על הפרסום והתוצאות העסקיות שלנו בעסק?

אני שגיב גורוביץ, אסטרטג ראשי בסיילוגרף. 

ברוכים הבאים לפרק מתוך הסדרה "בגדול על עסקים קטנים" מבית סיילוגרף- רצועה חדשה שכולה נבנתה לשרת את בעלי העסקים הקטנים. 

נעלה תכנים, שיטות, כלים, מודולות ונארח אורחים מיוחדים, כדי לסייע לבעל העסק הקטן לצלוח את אתגרי המציאות העסקית היום יומית ולתת ראייה נוספת כיצד להתייעל, לצמוח ולעשות עסקים טובים יותר. 

טוב, אז מה זה בדיוק ריבית 4.75%? 

ספוילר! 

כמה שזה נשמע נורא, המטרה היא אבטלה, כן, ואני רוצה להסביר.

אז ככה:

משנת 2018 אנחנו נמצאים בסביבת ריבית נמוכה, מאוד נמוכה. כדי לסבר את האוזן, ריבית בנק ישראל הייתה קרובה מאוד לאפס במשך 7 שנים האחרונות. מה זה אומר? זהו מהלך של בנקים מרכזיים בעולם וכמובן גם כאן בישראל, לעודד צמיחה כלכלית או לבלום אותה. כמובן שיש המון אספקטים נוספים עליהם נרחיב בפרקים הבאים. 

אם במשך 7 שנים האחרונות הריבית, היתה כמעט אפס, איך בדיוק זה מעודד צמיחה? אסביר: 

ריבית נמוכה משמעותה שאנחנו לא מקבלים ריבית על פקדונות וחסכונות ולכן אין לנו אינטרס לשמור את הכסף בבנק. 

בשבע השנים האחרונות, כאשר שיעור הריבית עמד על כמעט אפס, אם היו לנו לדוגמא מאה אלף שקל בפיקדון בבנק כזה או אחר, היינו צפויים לקבל בסוף תקופת הפקדון כמעט אפס ריבית, ולכן הציבור פחות חסך ולא ציפה שחסכון יכול להניב לו. 

במקביל, יש עוד כוח בסביבת ריבית נמוכה שקרובה לאפס. ההלוואות שאנחנו מקבלים מהבנקים או הלוואות חוץ בנקאיות של חברות כרטיסי האשראי וחברות מימון שונות, זולות יחסית, והציבור מעלה את צריכת האשראי שלו. במקרה הזה, על 100 אלף ש"ח הלוואה שקיבלנו מאחד הגופים הללו, נשלם כמה אחוזים בודדים על הריבית ("תקופת הכסף הזול" – אולי שמעתם את המונח הזה כבר).

שני הכוחות הללו, ועוד מספר כוחות נוספים שנרחיב עליהם בפרקים הבאים, יוצרים צמיחה במשק על ידי צריכה, חסכון מופחת, יותר לווים (מקבלים כסף זול) יותר קונים וזה בדיוק גלגל הצמיחה של הכלכלה בהקשר הריבית. 

ואז, בדצמבר 2019, מתפרצת בעולם מגפת הקורונה, כאשר ישראל נכנסת למפה ההדבקות העולמית ב 27 בפברואר 2020 ופוגשת את הסטארטפ ניישן. כאשר אנחנו מדברים על הקשר בין הריבית בישראל והמגפה העולמית, יש לנו איזה הבדל קטן משאר מדינות העולם, אנחנו כאן בישראל מדינה מיוחדת, ההתמודדות הכלכלית עם המגפה היתה קצת שונה משאר מדינות או ערים גדולות ברחבי העולם.

לדוגמא:

לעומת מדינות שרוב הפעילות הכלכלית שלהן תלויה בתיירות או בייצור ותעשיה (ותזכרו את המילה ייצור, היא עוד מעט תשחק תפקיד ראשי) אנחנו בישראל מוטים טכנולוגית. 

כמובן שיש לנו ענפי תירות וייצור אבל הם עדיין חלק שולי יחסית בעוגה, ולכן חלק משמעותי מהציבור הישראלי לא נפגע. כדי להבין איפה הייתה פגיעה קשה נשתמש בדוגמא.

תחשבו לרגע על אי יווני כרתים (אני יודע שאתם כבר מרגישים יותר טוב, אבל בתקופת הקורונה זה לא היה המצב). שם בכריתים לצורך הדוגמא, התיירות מאוד משפיעה על הכלכלה המקומית. אפס טיסות, סגרים, ופגיעה בחופש התנועה- כל אלו פגעו קשות בכל העסקים הסובבים את הענף.

לא רק בתי המלון, המסעדות או האטרקציות והמתחמים הקמעונאיים, הפגיעה חלחלה כמובן גם למה שנקרא "עסקי הסוהו" – עסקים קטנים, בעלי מקצועות חופשיים וגם עסקים אשר מתנהלים מהבית. כל אלו נקראים גם עסקי SOHO) Small office / Home office) או "עסקי הלווין" של הענף, אלו עסקים המשרתים את הענף כמו מכבסות, בתי דפוס, מרפאות, מארגני אירועים ועוד. 

גם בישראל ראינו את התופעה הזו אך בעוצמה נמוכה יותר (וכמובן שלכל עסק שנמצא בסגמנט הרגיש באותה תקופה, ללא ספק היה קשה ומאתגר ולא כולם שרדו). בישראל המצב שונה, ישראל מוטת הייטק, ומייצאת שירותים ותעשית הייטק כך שהביקושים לעובדים בענף קפצו במאות אחוזים כי הקורונה הקפיצה את כל העולם לתוך האינטרנט וישראל היתה בדיוק עם התעשייה הנכונה להתחזק באירוע הזה. מה שקרה הוא שהכסף המשיך לזרום לכיסים של מרבית מהעובדים במשק,  ומצד שני חלה ירידה תלולה בהוצאות על חופשות, תרבות ואירועים מה שיצר לישראלים רבים מצבור כספי פנוי ל"בזבוז". 

במאמר שפרסמנו בסיילוגרף במאי 2020 הכנו את העסקים עמם אנו עובדים אסטרטגית לתקופת המגפה. המאמר והתובנות שבו העניקו מנוף אדיר לשגשוג למי שפעל ליישם את הכתוב בו. (לינק לכתבה)

הבעיה הגדולה שהצליחה לטלטל את העולם.

במקביל מרימה את הראש, הרחק מעין הציבור בעיה אדירה. כזו שהעולם עוד לא הכיר בעבר והיא מה שתקבע את הרגע הראשון של תחילת האינפלציה (עליית מחירים). היא זו שתקבע שלבנקים המרכזיים ברחבי העולם וגם אצלנו בישראל לא תהיה ברירה אלא להעלות את הריבית באופן הכמעט חד ביותר ב 20 שנה האחרונות. 

למפלצת הזו יש שם והיא גם ה א' ב' של הכלכלה –  כשיש ביקוש גבוה (אנשים רוצים לקנות) אבל אין היצע (אין מלאי מוצרים זמין) המחירים טסים למעלה! 

מה הסיבה למצב הזה אתם שואלים?

הסגרים צמצמו את יכולות המפעלים ברחבי העולם לספק סחורה. 

כולנו זוכרים, אין מלאי של מצלמות אינטרנט שרוצים לעשות את סדר פסח מול הזום, חסרים מחשבים, משקולות אימון (כי כולם התאמנו בבית) ואלו רק כמה מקרים. 

בגלל הסגרים, עובדים במדינות ייצור כמו סין,  הודו, טורקיה ואחרות לא הצליחו לעמוד בביקושים ומערכת הייצור העולמית קרסה וזה עוד לפני שדיברנו על המערכת הלוגיסטית שגרמה לבעיות השילוח בים, אוויר ויבשה מאותה הסיבה בדיוק. 

אז מה קורה שחסרה סחורה ויש הרבה קונים? המחירים עולים, ובחדות. 

וכך, מתחילה לה התגלגלות לתהליך המסוכן שנקרא אינפלציה, ערך הכסף נשחק, המחירים עולים והשכר הממוצע במשק נשאר קבוע או לפחות לא צומח ביחס לגידול סל ההתייקרויות, שדרך אגב נמדד בעזרת ממד המחירים לצרכן עליו אחראית הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. המדד הזה "מדד המחירים לצרכן" מודד את השינוי שחל מתקופה לתקופה בכל ההוצאות הממוצעות הנדרשות לנו כאזרחים לחיות "בכיף" בצריכה, תוך התחשבות בהרבה מאוד גורמים. המדד בוחן את שינוי המחירים של מוצרים ושל שירותים (שינוי בעלות מחירי הרכב, השכירות, המוצרים בסופר, השירותים שאנו צורכים כמו חינוך ותרבות יעוץ וכו'). 

אוקיי, אז כשמחירי המוצרים והשירותים עולים בחדות ואנחנו לא מרוויחים יותר באותו שיעור גידול של עליית המחירים, ערך הכסף שלנו נשחק. אנחנו הולכים אחורה.  

וזה בגדול ומבלי להיכנס לעומק, לא טוב. ממש לא טוב. 

אנחנו מרוויחים אבל לא מרגישים את הכסף. ויש לי הרגשה שאתם יודעים על מה אני מדבר.

מי שאמון לסדר את הבלאגן הזה הוא בנק ישראל והנשק העיקרי שלו, שמזמן לא יצא מהבוידעם, לפחות ב 7 שנים האחרונות – הוא הריבית.  אז איך עליית ריבית עוצרת עליית מחירים? אסביר:

אנחנו נמצאים עכשיו ביולי 2023 ברמת ריבית של 4.75%. במשך השנה וחצי האחרונות, בנק ישראל העלה את הריבית בהדרגה ובאופן רציף – 10 פעמים!

עכשיו כשהריבית גבוהה באופן יחסי,  הרבה יותר כדאי לנו לבצע הפקדות בפקדונות. הרי נוכל לקבל עליהן ריבית (כמובן שיש עוד הרבה אפיקי השקעה אבל לצרוך הדיון לא נעמיק בהם כרגע אלא בפרקים הבאים).

לכסף שלנו, סוף סוף, יש מקום טוב. עכשיו כשהוא בחסכון או בפיקדון הוא מחזיר לנו ריבית יפה, והתוצאה היא שלא שווה לבזבז. אנחנו מקבלים כסף על הכסף שלנו שיושב לו בבנק "תשואה ללא סיכון (יחסי)", אזי הציבור מגיב בהתאם ומעלה חסכון (ופחות צורך או פחות מבזבז).

במקביל, ההלוואות שלנו התייקרו והפכו לפחות כדאיות. כאשר ריבית בנק ישראל עומדת על 4.75%, הבנקים או הגופים החוץ בנקאיים יכולים לדרוש 8% ומעבר לכך. 

בדרך כלל, תלוי בסוג הלווה , על כל 100,000 ש"ח שנלווה נשלם, בממוצע גס, ריבית שנתית של 8,000 ש"ח. רק על הריבית, נשלם במשך 12 חודשים סכום לא מבוטל בכלל של 667 ש"ח ולכן, כדאי להוריד את התלות באשראי.

פחות צריכת אשראי מובילה להורדת הצריכה (על מוצרים ועל שירותים) כגון: חופשות, רכבים, מכשרי חשמל, פנאי, מסעדות, הכל!

ועכשיו, כמובן, לא כדאי להיכנס לתשלומים וקרדיט, בטח כשקו האשראי על המינוס בבנק יקר מאוד! האירוע הזה מוריד בצורה חדה את הצריכה שלנו. 

הדבר הזה גורר לאפקט דרמטי נוסף. 

אם כבר צרכנו קווי אשראי גבוהים למשק הבית או לעסק שלנו, כמו הלוואות לטווח ארוך או משכנתאות, הן פשוט התייקרו באופן משמעותי ויצרו לנו עוד הוצאות שמצריכות מאיתנו לחשב מחדש כל הוצאה והוצאה (מה שמקטין עוד יותר את הצריכה השוטפת שלנו ומוסיף עוד משקולת על תזרים המזומנים החודשי).

תובנות ממעקב אחרי שינוי הריבית

עכשיו ברור לנו שהריבית עולה הצריכה יורדת…וכל עליה קטנה תגרור ירידה תלולה בצריכה של כל המוצרים והשירותים, בצורה רחבה גאנרית וזה פוגש אותנו כבר היום ובטח ובטח בעתיד הקרוב 

אבל רגע אם אנשים פחות קונים עסקים עלולים להיסגר? 

נכון, האמת המצערת היא שזה בדיוק המטרה של העלאת הריבית….אומנם לא לסגור עסקים, אבל לגרום לעליה באבטלה לפרק זמן מסוים. 

מה הקשר ? 

(לפני שאני מסביר את הקשר, אנחנו כבר מתחילים שבהסתכלות על העסק הקטן, אנחנו חייבים להתארגן ומהר לעתיד הקרוב. שיהיה ברור לעומת העסקים חזקים וגדולים כמו החברות הציבוריות. בדרך לעסק הקטן שינוי בתזרים או בעוצמת המכירות ועצירת גלגל המלאי, יכול לגרור תגובה מסוכנת עד לחדלות פרעון, היתרון שלנו על פני החברות הגדולות, שאנחנו הרבה יותר גמישים מהירים ויכולים להתארגן לשינוים, אז בדיוק כמו בפרסום שלנו ממאי 2020  (לינק לכתבה)

תפעלו עכשיו כדי לא להגיע לקריסה

אז אמרנו שעסקים יכולים להיסגר. הנה ההסבר, זה הולך כך:

יותר עסקים יתקשו לצמוח וירגישו ירידה תלולה בביקוש. כפי שאמרנו, מצד אחד יותר חוסכים ומצד שני התייקרות בעלות האשראי הופכת את ההלוואות והתשלומים לממש לא כדאיות כך שכל קניה הופכת ליותר שקולה ופחות אימפולסיבית (גם עם כל ההרגל וההנאה שלנו בצריכה, בסוף צריך לסגור את החודש. אחרי מספר חודשים שהציבור לא שם לב, תקרת קווי האשראי מגיעה ואיתה גם הטלפון מציפי מהבנק).

המחשבה הראשונה של העסקים לירידה במכירות, אחרי שנופל האסימון, וגם זה לוקח זמן (לפעמים כמה חודשים), היא שחייבים להגדיל מכירות. אז התגובה הבאה היא החלטה על עלייה בפרסום ובמבצעים כדי למשוך יותר קונים. אבל הקונים אדישים (כי הם לא רוצים  לבזבז), וגם כאן לוקח זמן עד שנופל האסימון (אבל בינתיים החודשים עוברים) ואז, אנחנו כעסקים, נופלים בפח שוב. 

התגובה שלנו למצב היא כמעט אוטומטית, אנחנו מחליטים ללחוץ על הדוושה עוד יותר, בהוצאה גדולה יותר על פרסום ומבצעי עומק אגרסיבים יותר.

דרך אגב, זה לא רק אנחנו, אלא כל המתחרים והענף כולו. 

אנחנו מקווים שהניסיון הזה יביא לנו סוג של שמירה על תזרים התקבולים באופן כזה שיצליח לכסות את ההתחייבויות שלנו (לשכירות, לעובדים, להלוואות). הבעיה היא, שזה קורה בזמן שהמחירים בשמיים- מוצרי הגלם, שילוח, שכירות, חשמל, דלק ועוד. אנחנו יותר מבזבזים על פרסום, פחות מרוויחים על המכירות, יש לנו יותר הוצאות תפעוליות על מוצרים ושירותים (בגלל התייקרות המחירים) וזה מצב לא טוב! האמת, מצב מסוכן! הרווח הנקי שלנו עלול לשנות כיוון להפסד.

בום!!! גלגל הריבית הגיע ליעדו !

בום !!! הגלגל סגר סיבוב והתוצאה הראשונה של בנק ישראל הושגה.

בשיטה הזו נעצרות עלויות המחירים והמשק נכנס לתקופה של הנחות ומבצעים. אורך החיים של הגלגל הזה, בדרך כלל, לוקח שנה עד שנה וחצי. 

2 רבעונים – האינפלציה מרימה ראש, הבנק המרכזי מקבל נתונים, מזהה את האינפלציה ומתחיל לפעול. 

עוד 2 רבעונים – משקי הבית מתחילים להרגיש זאת

2 רבעונים נוספים – העסקים באופן רוחבי פועלים 

עוד 2 רבעונים- בינגו! 

אבל לצערנו זה לא הסוף. הגלגל הזה הולך לסגור איתנו עוד סיבוב אחד, וכדאי לנו להבין זאת עכשיו ולא בסוף הסיבוב, שצפוי להיות הרסני.

אז ככה: 

התוצאה הבאה היא שאין הכנסות והן בירידה, אז אנחנו ניגשים לצד השני הנקרא "התייעלות". אם אנחנו לא מצליחים לשלוט בהכנסות גם לא בעזרת תותחי הפרסום הכבדים, אז לפחות נוכל בוודאות לשלוט בהוצאות. וכאן, בצד ההתייעלות, מתחילה התגובה הראשונה פיטורי עובדים. אם לא יהיו מספקי קונים, מה שנותר לעשות הוא, פשוט לפטר עובדים, וזה ממש מה שהולך לפגוש אותנו ברבעונים הקרובים. 

עכשיו רגע..

פיטורים של עובדים, זאת עוד תוספת לירידה בצריכה, כי אותם עובדים מפוטרים לא יקנו מוצרים ושירותים כי אין להם הכנסה קבועה. הדבר יגרום לעוד ירידה וסיבוב אחד, בתקווה לאחרון, בגלגל הירידה בצריכה במשק.

ברגע הזה, בדרך כלל, מפסיקות עליות המחירים. התחרות בין השחקנים והמבצעים השונים גורמת לירידה במחירים של רוב השירותים, המוצרים והסחורות (ולפעמים נוצרות הזדמנויות של ממש במודלים כלכליים חדשים ולא חסר דוגמאות של עסקים שנוצרו בסביבה כזו).  כשהמחירים מפסיקים לעלות האינפלציה חוזרת ליעדה !!! אהההה, איזה באלגן… וזה עכשיו כאן.

טוב, אז אחרי שיעור הכלכלה הקצר על רגל אחת, הבנו את הקשר בין הריבית והירידה במכירות. 

בפרק הבא נעסוק בדרכים בהן אנו נעזרים להיערך למציאות הזו, בעסק הקטן.

שלכם,

שגיב גורביץ'

אסטרטג ראשי – סיילוגרף בע"מ